8月17日數(shù)據(jù)威舉辦了618 家裝家飾/家居清潔的復盤分享會，對于因客觀原因沒有來的小伙伴，本期我們將為大家送出這場分享會的聽課筆記。

天貓平臺家裝家飾行業(yè)本次618銷售額遠高于京東平臺（天貓平臺160.4億元，京東平臺90.7億元），家居清潔行業(yè)本次618京東平臺同比增速相比天貓平臺更出色（京東平臺109%，天貓平臺42%），所以本文中家裝家飾行業(yè)將選取天貓平臺重點分析，而家居清潔行業(yè)將選取京東平臺重點分析，如有小伙伴需要這兩個行業(yè)的完整版分析，請點擊【ECdataway數(shù)據(jù)威】官方微信底部菜單“Way服務--Way粉會·入會，按提示注冊并審核成為Way粉會會員后，在官方微信對話框，品牌方請回復關鍵字：家飾家清專場，可獲得免費的618分享會-家裝家飾&家居清潔專場PDF文件下載鏈接。

電商行業(yè)趨勢

先來看下從2011年到2017年整個電商行業(yè)的趨勢：

從2014年到2016年中國網絡零售交易總額不斷上升，隨交易額基數(shù)增長，同比增長率卻一直持續(xù)下降趨勢，而2017年網絡零售交易增速又一次實現(xiàn)反彈，而作為電商起點的C2C交易額占有率卻持續(xù)下滑，B2C連年上漲的趨勢也預示著品牌方對電商渠道的重視與日俱增。

再來看下各大電商平臺在2017年的表現(xiàn)：

上圖中橫坐標是各電商平臺名次排名，縱坐標是增長率，圓圈大小代表銷售規(guī)模，可以看出，相對交易額最大的電商平臺仍舊是淘寶、天貓、京東，這3個平臺有著規(guī)模優(yōu)勢，可謂對整個電商平臺占據(jù)著幾乎壟斷的地位，但是2017年有一個主打社會化營銷的平臺進入大家的視線，拼多多， 相對銷售規(guī)模在所有平臺里排名第四，同比增長率卻達到第一，還有就是新晉的跨境電商平臺網易考拉也表現(xiàn)出眾，雖然平臺規(guī)模目前比較小，但是增長率也遠遠高于傳統(tǒng)電商平臺。

2017年發(fā)展趨勢總結

2017年開始電商平臺銷售增速反彈，可能得益于“新零售”的落地實施，線上線下深度融合，提高消費者購物體驗，探索新生代電商趨勢。

線上流量仍舊有藍海，二三線城市有巨大銷售空間，各大電商平臺在積極進行渠道下沉，試圖在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農村取得突破。

逆消費升級的社會化電商也許有機會打破傳統(tǒng)電商的壟斷格局，采用物美價廉吸引年輕人群，又通過社交互動吸引大量流量，同時通過拼單等新玩法促使流量變現(xiàn)，拼多多成功實現(xiàn)彎道超車。

2018年“新618”

先來看618對電商平臺全年銷量的影響：

618年終大促從2013年的全年銷售占比5%一直到2017年的全年銷售占比14%，連續(xù)5年的連年增長，讓618變得越來越重要，甚至2017年618期間銷售額無論規(guī)模還是占比年復合增長率均超過當年雙11。

再來看下天貓和京東在618期間銷售情況：

天貓6月1日、16日、17日、18日為爆發(fā)期，京東6月1日、6月18日為爆發(fā)期，雖然銷售時間拉長了，但是爆發(fā)期相對比較集中。

再看上圖，對比每年618京東和天貓平臺的銷售額，以及增長率，雖然大促時間變長稀釋了6月18日當天的集中爆發(fā)力，但是對整個618周期內的銷售還是有幫助的，2018年的618天貓銷售額增長比例達32%，超過京東2個點。

最后來看下618期間CR4*占比（*CR4指的是行業(yè)前4企業(yè)市場份額之和，衡量市場集中度）:

天貓平臺上，家裝家飾行業(yè)的集中度降低1個百分點，而京東平臺該行業(yè)集中度卻提高1個百分點，家居清潔行業(yè)天貓平臺集中度下降3個百分點，京東平臺則提高1個百分點。從整體品牌集中度來看，京東的百分比均大幅高于天貓，尤其是3C數(shù)碼家電行業(yè)，京東品牌集中度遠高于天貓。

2018年618期間天貓平臺家裝家飾行業(yè)與京東平臺家居清潔行業(yè)分析

下圖為天貓平臺家裝家飾行業(yè)的市場規(guī)模

以天貓家裝家飾行業(yè)整體37%增速作為倍數(shù)基數(shù)，細分品類是整體增速2倍以上的用紅色顯示（即74%以上），1~2倍之間的用藍色表示（即37~74%之間），從上圖中可以看出，住宅家具、燈具燈飾、家居飾品等子類目同比增長大于家裝家飾行業(yè)37%的同比增長幅度一倍以上，而衛(wèi)浴/置物、智能家居系統(tǒng)、全屋定制這3個子類目超過行業(yè)同比增長2倍以上，其中全屋定制類目尤為突出，同比增長高達177%，遠超行業(yè)整體增速。

下圖為京東平臺家居清潔行業(yè)的市場規(guī)模

以京東平臺家居清潔行業(yè)整體109%增速作為倍數(shù)基數(shù)，細分品類是整體增速2倍以上的用紅色顯示（即218%以上），1~2倍之間的用藍色表示（即109~218%之間），紙品，濕巾等子類目同比增長大于家居清潔行業(yè)109%的同比增長幅度一倍以上，而驅蟲用品子類目超過行業(yè)同比增長2倍以上，高達326%，約為整個行業(yè)增速比例的3倍之多。

再來看下品牌SKU均價增長率對銷量增長率的影響:

橫坐標代表均價增長率，縱坐標代表銷量增長率，從上圖（天貓平臺家裝家飾行業(yè)）我們可以看出，家紡子行業(yè)內的LOVO品牌，均價提高20%左右的情況下，銷售額增長約15%左右，家裝主材子類目的雷士品牌，均價增長約10%左右，銷售額依然有50%左右的增長，獲得不俗戰(zhàn)績。

從上圖（京東平臺家居清潔行業(yè)）我們可以看出，紙巾/濕巾子行業(yè)內清風品牌，均價略微提高5%左右的情況下，銷售額增長約100%左右，洗衣用品子行業(yè)的金紡品牌表現(xiàn)搶眼，均價增長約15%左右，銷售額依然獲得100%左右的增長。

最后來看下各TOP品牌618期間核心增長驅動表現(xiàn)（上圖為天貓平臺家裝家飾行業(yè)，下圖為天貓平臺家居清潔行業(yè)）

可以看出，家裝家飾行業(yè)TOP品牌方的旗艦店在核心電商平臺的該品牌整體銷售額中占有絕對的領導地位，是各大品牌在主要電商平臺的核心增長驅動力，而家居清潔行業(yè)則是平臺自營占主導地位成為主要電商平臺核心增長驅動力。

家裝家飾行業(yè)我們節(jié)選了“LOVO”品牌的618營銷方案給大家參考，獲取完整版，了解林氏木業(yè)、雷士等案例。

LOVO在5月28日的官方渠道重點推送了夏天主打款”冰絲席“并配合預售，在6月1日當天又搶占了幾乎所有的平臺核心活動流量渠道，如聚劃算、淘搶購等，輔以站外“小王子”的解讀喚醒粉絲夢想等活動，在6月1日迎來第一波爆發(fā)，銷售總額超過700萬元，6月7日通過裝飾你的房間，切中追求“精致”生活的買家心智需求， 6月11日再次銷售額爆發(fā)超過200萬元，6月13日LOVO線上游戲“扭蛋機”，16日線下開放了當下熱門概念-顱內高潮AMSR體驗店，18日視頻直播-“BOSS來襲”，送優(yōu)惠券、紅包，一元搶等活動，徹底點燃了買家的購物熱情，最終迎來了第三個爆發(fā)節(jié)點，6月16~18日，單是天貓平臺銷售總額已超1400萬元，整個品牌在618期間運營與推廣流程一氣呵成，站內站外相互呼應。

家居清潔行業(yè)我們節(jié)選了“清風”品牌的618營銷方案給大家參考，獲取完整版，了解金紡、滴露等案例。

5月25日清風牽手“泰迪熊”發(fā)售限量泰迪熊款限量紙巾，成功圈粉一波“泰迪”迷，5月28日在大型超市開啟“原色主義”主題活動，6月1日在618活動開啟當天線上就通過搶占主要流量渠道，配合站外比如淘粉吧等活動全面開啟銷售高潮，將第一波銷售爆發(fā)定格在6月1日，銷售總額超過200萬元，6月8日京東人員遠赴清風工廠，變相為清風的“匠心”當了一次“公證人”，“清風品質”的可信度變得更高了，6月12日開始的上海、昆山、杭州的大型路演，再次拉近了買家與品牌的距離，提高了品牌的知名度，站內站外電商渠道推廣也隨著站外地面活動連軸轉，聚劃算、淘搶購，折800等核心活動“輪番轟炸”著“剁手黨”們的購物神經，終于迎來了6月16~18日的銷售高潮，3天總銷額超500萬。

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